Emakume eta gizonen arteko berdintasun errealaren bidean aurrerapausoak eman nahi dituen jendarte batean, ulergaitza da nola hedabideak, jendartearentzako erreferente diren heinean, eredu sexistaren eskemapean aritzen diren, heteropatriarkatuaren ereduan eta familia-eredu tradizionalean oinarritutako jokamolde eta rolak definituz eta indartuz.
Los agentes socializadores, entre los que se encuentran los medios de comunicación, tienen una influencia más o menos directa, explícita o indirecta en la formación de la personalidad.
Zentzu honetan, masa hedabideei buruz hitz egin beharra dugu, ikus-entzuleri zabala eta heterogeneoari mezuak, idazkiak edo ikus-entzunezkoak zabaltzeko baliabide multzoa direnak. Masa hedabideen helburua informazioaren transmisio masiboa da.
Komunikabideak adierazpenerako baliabideak dira, talde bati mezu bat helarazten dion bitartekaria. Masa hedabide horiek transmititzen duten informazioa beti izango da partziala mezua zabaltzeko erabilitako ikuspuntuaren arabera, ezaugarri batzuei besteen gainetik ematen zaion garrantziaren arabera.
Ildo honetatik, masa hedabideek ezartzen dute zeintzuk diren gai garrantzitsuak eta zeintzuk ez, horrek eragina duela munduarengan eta honen biztanleengan izaten den ezagutzarekiko.
Hala eragiten dute balio, arau, jarrera eta iritzien sozializazioan; afektu, sentimendu eta emozioen hautematean; kontsumo eta aisialdi joeretan, eta desio, jokabide, behar eta abarren bideratze eta sorreran.
La publicidad se distingue de la propaganda ya que, aunque ambas se valen de los mismos medios y de las mismas técnicas para influir en el comportamiento de las personas, la publicidad persigue fines exclusivamente comerciales, mientras que la propaganda tiene fines ideológicos (políticos, sociales, religiosos, etc).
La publicidad crea unos valores en la sociedad, valores como: bienestar, felicidad, triunfo, diversión y emociones fuertes. Así, utilizando una iconografía (colores, situación en el plano, formas…) y de un determinado lenguaje, nos hace creer que al comprar un producto nos convertiremos en todo aquello que se anuncia: triunfaremos, tendremos una aventura, seremos personas más atractivas, nos divertiremos mucho, lograremos ser deseados y envidiados o deseadas y envidiadas.
Los valores asociados al producto, servicio o marca, están determinados por el tipo de público al que va dirigido el anuncio.
Los productos dirigidos a hombres presentan valores tradicionalmente asociados con la masculinidad (triunfo, emociones fuertes…), mientras que los anuncios dirigidos a mujeres suelen colocar a la figura femenina en el centro de la domesticidad: la familia, el hogar, el universo sentimental, a través de lo que se plasman mensajes dialecticos en torno al buen y al mal comportamiento. El rol asignado a las mujeres es el de madres e hijas dóciles, trabajadoras y abnegadas.
Por tanto, junto con los medios de comunicación, la publicidad juega un papel cada días más importante como instrumento capaz de estimular el consumo, pues su fin es incrementar la demanda de un determinado producto para obtener mayores beneficios, pero también actúa indirectamente como una vía de trasmisión de conceptos, valores y actitudes sociales que interesa perpetuar.
No podemos obviar mencionar en este sentido los estereotipos de sexo o género:
La TV juega un papel importantísimo en el establecimiento de estereotipos, especialmente de género (o sexo), ya que tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas, y puede ser un exponente de cambios. Dentro de los múltiples estereotipos que nos ofrece está el de la mujer ideal que, a través de los anuncios comerciales, muestra a una mujer feliz, espontanea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. No contradicen lo que les dice, es complaciente, servicial, delgada, con el cuerpo perfecto y facciones clásicas, bella. Por consiguiente, esta imagen de la mujer ideal ha sido de gran impacto, ya que ha aumentado la insatisfacción de una gran mayoría de mujeres por su cuerpo.
Las mujeres más jóvenes aparecen como objeto sexual en el que se aplica todo lo mencionado anteriormente. Las mujeres adultas aparecen en los anuncios como ama de casa, madre, trabajadora, sabia (con respecto a los asuntos del hogar), paciente, bonita, etc. De esta forma los estereotipos que existen sobre las mujeres son trasmitidos día a día por la TV y se encargan de acentuar unos rasgos negativos que no representan lo que es el género femenino, excepto en la mente de los hombres que perpetúan como algo natural esos estereotipos. Ejemplo de esto son los comerciales de detergentes, comida y otros artículos de uso familiar los cuales presentan a las mujeres como las típicas amas de casa, débiles, indefensas, dependientes (de un hombre), delicadas y sensibles.
Por su parte, en los anuncios de bebidas alcohólicas y cigarrillo, por ejemplo, utilizan la imagen de la mujer bella, delgada, eternamente joven, seductora y tonta, la cual aparenta no tener capacidad de razonamiento por sí misma. Además, otra imagen muy utilizada es la de la mujer vana y consumidora, la cual compra por comprar y esto le brinda una satisfacción ilimitada. Esta imagen es muy utilizada por las empresas vendedoras de productos de belleza y a las personas propietarias de centros comerciales.
Esto es claramente perjudicial ya que las mujeres creen firmemente que estas imágenes reflejan los estándares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal. Lo peor de esta situación es que debido a la gran importancia que le dan a cumplir con las exigencias del molde perfecto ya establecido, su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la imagen idealizada proyectada por los comerciales y al darse cuenta de la gran diferencia existente. Para estas mujeres los medios de comunicación son la raíz de la inconformidad e inseguridad experimentadas en su vida.
Esta imagen dada de las mujeres por los medios de comunicación consigue fortalecer el machismo presentando a las mujeres como un adorno, o sea, las deja en una posición de permanente subordinación a lo que su hombre es o hace, además de presentarlas como personas débiles, dependientes e indefensas.
Las mujeres aparecen como personas pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, frágiles, sensibles, pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rápidos, independientes, responsables, inteligentes y decididos.
Los estereotipos que presentan los anuncios sexistas utilizan el cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario, como mero objeto sexual, de fácil acceso y disponibilidad, unido a la idea de sumisión y sometimiento, cuya forma más extrema es como víctima de la violencia.
Tal y como hemos visto, los anuncios intentan vender, además del producto que ofertan, estilos de vida, conductas… En este sentido, en una gran proporción, con la publicidad se trasmiten contenidos sociales que casi, inconscientemente, son incorporados y considerados como propios.
Generalmente, las imágenes del mundo publicitario más comunes reproducen de manera intrínseca el éxito, la competitividad, la dominación…. Valores que mantienen en sí mismos una estrecha relación con la violencia y que se consideran tradicional y privativamente masculinos, patriarcales.
Estos valores son relativizados, ayudando a fomentar en las personas consumidoras una conducta agresiva que se aprende de modo directo o indirecto, y que llega a banalizar la violencia, o más bien a introducirla de un modo atractivo en nuestras vidas.
Las características que definen una publicidad sexista podemos identificarlas fácilmente en anuncios que:
1. Promueven modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
. Tal y como he comentado, anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fijan unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
.Anuncios configurados desde una mirada masculina que anulan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.
3. Ejercen presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.
.Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4. Presentan el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
.Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
5. Sitúan a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
.Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida de las modelos en los reportajes de moda.
6. Excluyen a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
.Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
7. Alejan a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
.Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
8. Niegan los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
.Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: lo que denominaríamos superwoman.
9. Representan al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.
.Anuncios que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente
10. Muestran a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
.Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.
*Quizá no se oficialmente denominada publicidad sexista pero es publicidad patriarcal toda aquella que muestre una manera de entender la sexualidad o la pareja. En todos los anuncios se definen y refuerzan actitudes y roles basados en el modelo heteropatriarcal y de familia tradicional. No observamos anuncios de familias homosexuales, transgénero y transexuales, entre otras.
Desde EH Bildu consideramos nos encontramos un grave problema el hecho de que una televisión pública permita la difusión de anuncios que cosifican a las mujeres, es inadmisible que un medio de comunicación público como EiTB permita el menor atisbo de sexismo o de discriminación por motivos de identidad sexual, de ahí la propuesta que EH Bildu presenta para que se corrija esta grave situación en la menor brevedad posible, utilizando para ello las diversas herramientas de las que disponemos en Hego Euskal Herria que rechazan rotundamente la publicidad sexista, a la vez que establece los criterios necesarios para identificar anuncios de estas características. Entre dichas normas, se encuentran el I plan de igualdad de EiTB, los artículos 26 y 27 de la ley 4/2005 de 18 de Febrero de Igualdad de mujeres y hombres en la CAPV, que también están reflejados en la comisión Begira para la publicidad no sexista y la actuación en los medios de comunicación.